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¿Qué es una grilla y por qué debes usar una en tu diseño de logo?

BY LUIGGI SANTA MARÍA · 15 ENERO, 2016

¿Así que necesitas un diseño de logo? ¿Por dónde comienzas? ¿Con las formas?, ¿tipografía?… ¿una grilla?

Un grilla en un diseño de logo o una guía de construcción es un punto de inicio popular para muchos diseñadores que buscan crear un logo. El uso de un sistema de grilla, en especial para un diseño que puede ser redimensionado en diversos tamaños —muy grandes o pequeños— te puede ayudar a crear algo que tenga armonía visual, una estética organizada y un diseño con propósito.

¿Qué es una grilla?

Una grilla de logo es una herramienta que se usa para crear formas con armonía geométrica en el proceso del diseño de un logo. Las grillas de logo son, con frecuencia, llamadas guías de construcción, dependiendo de la forma en que las líneas de la grilla (o guía) son usadas.

Usualmente, las grillas de logo están hechas de una grilla cuadrada  de verdad, como aquellos que se usan en los cuadernos cuadriculados que usas en el colegio. Pero la estructura de una grilla de logo se puede expandir hacia algo mucho más. Algunos diseñadores usan grillas de logos circulares y otros crean un sistema de grilla único para cada proyecto y estos sistemas incluyen líneas “invisibles” para alturas, espaciados entre elementos y espacios en blanco.

El factor común en todas las grillas de logo es que emplean una clase de enfoque matemático donde se ayuda al espacio en blanco y espacio lleno usando las ubicaciones a lo largo de la grilla en el proceso de diseño de logo.

Estilos de grillas comunes

Las grillas son una herramienta común que han sido usadas en varios aspectos del diseño web por el mismo tiempo en que los diseñadores han creado arte para proyectos impresos y digitales. Existen conceptos de grilla nuevos y algunos probados con el tiempo, al igual que opciones  más modernas y personalizadas.

Algunos de los sistemas de grilla más comunes son cosas en las que puedes pensar inconscientemente, pero usas a diario, como la regla de tercios, que es una herramienta de fotografía común, el número áureo o solo una columna y una grilla de madianil.

En la misma forma es que usas una grilla en cualquier otro proyecto, puedes usarlo para la construcción de un diseño de logo. La gran diferencia cuando se trata de un logo es que las formas no dependen de un canvas, como una postal rectangular o un panel publicitario. Por esta razón, algunos logos son diseñados usando guías de construcción que siguen los principios de trabajo con una grilla, pero con más flexibilidad en las formas de las líneas e, incluso, curvas.

Usando una grilla de logo

Una vez que determines tu nivel de comodidad con grillas (la mayoría de diseñadores están acostumbrados a trabajar con algún tipo de grilla), es hora de mirar algunas opciones. Aunque puedes crear una propia, existen algunas opciones que se encuentran más como verás en este artículo.

Beneficios de usar una grilla

Sé lo que estás pensando: esto parece complicado, ¿por qué querrías usar una grilla? Antes de negarte y garabatear algo y terminar el día, existen muchas razones para, al menos, considerar una grilla de logo o guía de construcción.

• Las grillas ayudan a crear organización y concentración.
• Las grillas te dan la concentración para crear algo simple y a prueba de tiempo. Piensa en diseños de logo de empresas como Apple y Shell que usan formas bastante simples.
• Una grilla te puede ayudar a crea un diseño de logo con versatilidad. Piensa en las guías de estilo para algo tan pequeño como diseñar un ícono para iOS. Todo comienza con una grilla a la que debas remitirte.
• Aunque algunas personas piensan que las grillas los limitan, en realidad te ayudan a diseñar con más flexibilidad. Las líneas de una grilla te pueden ayudar a ver más opciones de dónde dibujar y mover líneas y cómo juntar piezas de una forma que tenga sentido visual.
• Las grillas te pueden ayudar a planificar mejor la ubicación de los elementos o a crear armonía con facilidad.
• Las grillas te pueden ayudar a pulir un diseño.
• Algunas grillas solo existen para que las uses o no basado en la forma en que las personas miran la información (la regla de tercios es un buen ejemplo debido a la forma que en una persona mueve los ojos a lo largo de un elemento visual).  Así que incluso cuando no uses una grilla, algunos conceptos de esta se podrán aplicar.

Precauciones cuando uses un grilla

Existen algunos argumentos en contra de crear un diseño de logo usando un sistema de grilla. Es probable que te encuentres con diseñadores que, con frecuencia, estén muy a favor o muy en contra del uso de un sistema de gilla para estos tipos de proyectos.

• Las grillas pueden restringir la creatividad porque los diseñadores se sienten “atrapados” en formar o patrones específicos. Esto puede resultar en logos que terminen teniendo una misma sensación.
• Crear tu propia grilla puede ser difícil y tedioso, lo que resulta en un boceto geométrico semejante a una grilla en lugar de un verdadero diseño de logo.
• Los diseñadores pueden sentirse atascados en una grilla y no saber cuándo romper las reglas, lo que limita el proceso de diseño de logo.

¿Deberías usar una grilla de logo?

Regresemos a la pregunta inicial: ¿deberías usar una grilla de logo?

Bueno… tal vez.

Cada diseñador es diferente. Algunos trabajan basados en sus instintos y luego crean un boceto. Este proceso les da una idea cuán “bueno” es un logo en su estructura y los ayuda a pensar en cambios potenciales para mejorarlo.

La idea de iniciar un diseño de logo con una grilla, incluso si solo es por simplicidad de escala, la forma y planificación son una buena idea. Construir un diseño de logo desde cero es muy similar a construir un edificio. Algo con un cimiento sólido durará y será útil en los años venideros. Si estás pensando en un branding corporativo o algo que será parte de una identidad de marca, al menos una grilla de logo cuando mires la integridad estructural del diseño.

Eso no significa que tengas que acatar todas las líneas y curvas invisibles en el diseño, sino usarlas como ayuda durante el proceso de diseño. Incluso puedes ser algo en tu diseño que podría necesitar algo de ayuda usando una grilla.

Conclusión

Las grillas de logo son un tema delicado para muchos diseñadores, pero es una tema que es divertido de discutir. Puedes googlear “grilla de logo” y encontrarás cientos de foros que debaten sobre el tema. Incluso el logo de Apple ha sido tema del debate.

Al igual que con otras técnicas de diseño, las grillas de logos son perfectas para algunos diseñadores y son un fastidio para otros. Dependiendo de tu experiencia trabajando con logos, puedes amar la idea de una opción personalizada u odiar trabajar con una base.

Este artículo fue publicado originalmente en Design Shack, en idioma inglés, y ha sido traducido y adaptado por Staff Digital, especialistas en diseño y desarrollo web en Lima, Perú. En Staff Digital nos encanta encontrar y compartir información de alta calidad de diversas fuentes. Si encuentras un artículo interesante en inglés sobre Imagen e Identidad Corporativa, Estrategia Digital o Diseño de Páginas Web, ponte en contacto con nosotros y uno de nuestros editores se encargará de traducirlo y publicarlo. Gracias por visitarnos!

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El entorno publicitario

Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.

En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a dividir en dos grupos:

Factores externos.

Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y microambiente.

1. El macroambiente está definido por aspectoscomo la demografía, la economía, los factores sociales y culturales,los políticos y legales y la tecnología. A ellos se ha sumado en losúltimos años el medioambiente, gracias a la presión de quienes defiendensu preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial,social o político.
2. El microambiente empresarial está definidopor los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas,minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatariosfinales de su oferta. En este ámbito los grandes grupos pueden detentarcierta posibilidad de influencia.

La pirámide de población o la evolución tecnológica de un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida, etc. Sin duda la situación económica ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada año a publicidad y, por citar sólo un ejemplo más, la progresiva normativización de la actividad publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones creativas y mediáticas. En resumen: como en otras actividades, también en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.

Factores internos.

Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas.

1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribucióny comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variablesque optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera deestos cuatro aspectos.
2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamientoeficiente de la organización y que requieren ser gestionados. Básicamenteson los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión técnica),finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos),adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y mejorade procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación).

A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campaña de publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesión puede resultar extraño que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la competencia antes de ponerse a pensar en quién será el protagonista del anuncio o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de un conocimiento óptimo del entorno de la organización que le encarga esa campaña.

El anunciante

El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal 'es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad' (art. 10 de , Ley General de Publicidad).

Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.

Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad.

Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. España es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta. Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc.

Ahora que conoces un poco más el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más saturados de publicidad.

Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas cada vez más habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel ángel Pérez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, es patente 'el cansancio del espectador ante tanto ruido publicitario' y, por otro, la misma situación ha provocado su propia evolución: 'el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre ellos, factores ambos que le han vuelto más sensible y exigente hacia ambos elementos'.

El responsable de publicidad

Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:

1. En las grandes empresas existe el director de publicidad 
2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable,coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente delárea comercial o de ventas.

En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad depende, como hemos visto en el apartado anterior, del director de marketing. Si la compañía es muy grande y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos últimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente.

En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades.

Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio director general.

La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:

Funciones directivas:

• Análisisde las necesidades de publicidad de la organizacióny de sus productos.
• Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
• Observar e interpretar las tendencias de la publicidad

Toma de decisiones:

• Definir de los objetivospublicitarios, junto con el responsable de marketing.
• Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.
• Elegir, conjuntamentea veces con el director de marketing, La agencia y demás empresas con las que se va a trabajar. 
• Propuesta del plan de publicidad a la dirección
• Asistencia a otros departamentos dela empresa con información relacionada con las actividades publicitarias

Funciones de coordinación:

• Supervisión del proceso de investigación.
• Coordinación del plan de publicidadprevisto.
• Cooperación con los responsables deotras acciones de comunicación o marketing (promociones, diseño de envases,presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta ...).
• Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.
• Evaluación para la aprobación o rechazode las soluciones propuestas

Funciones administrativas:

• Control de inversión, para asegurarque las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuestoy el calendario fijados.
• Control de emisión, para comprobarque los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condicionesque han sido contratadas.

El presupuesto

El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria.

Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su gestión publicitaria útil y necesario.

La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo.

Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

• Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
• Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un ejercicioeconómico o periodos más largos).
• Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
• Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
• Una cantidadfija, semejante a la de años anteriores, llamado 'método de actualización del presupuesto', normalmente según el IPC(Indice de Precios al Consumo).
• Una cantidadfija estimada en función de la actividad de la competencia, conocidocomo 'método de la paridad competitiva', querequiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadaso previstas por los principales competidores.
• Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifrade ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, sueleser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.
• La cantidadnecesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el 'presupuesto en función de los objetivos'.Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiereconseguir y de la estrategia trazada para ello.

El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación, traducirlo en términos económicos: 'para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto.'

Las distribución básica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de producción, coste de creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados. 

La publicidad según el anunciante

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona física o jurídica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organización, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicación geográfica y su dimensión.

Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria.

Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:


1. Publicidad de empresa privada o pública
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.

Pueden dirigirse a sus públicos a través de:

• Publicidad individual, realiza por una sola empresa.
• Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresasde distintos sectores, es lo que se llama cobranding.
• Publicidad colectiva, que representa los interesesdel sector.
• Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipoo categoría de producto o servicio, con la particularidad de que noaparecen marcas o nombres de ninguna empresa.

2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

• Publicidad con finespropios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensajesobre su actividad o sobre sus intereses.
• Publicidad social, que busca difundir comportamientosbeneficiosos para la sociedad.

3. Publicidad de la Administración pública.
Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podríamos dividirla en:

• Publicidad deinformación al ciudadano.
• Publicidad social, ya definida, que puede compartirintención con la que otros anunciantes, públicos o privados, puedenrealizar. 
• Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país, comunidad autónoma,provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productosmás atractivos.

4. Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

A modo de ejemplo, por si te ha parecido extraño que dos o más empresas de diferentes sectores realicen publicidad juntos, te recordamos el caso de Benetton y Renault Twingo. ¿Qué tiene que ver la ropa con los coches? ¿Por qué dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaña? No es una equivocación, ambas empresas comparten el público al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jóvenes que podrían comprar un coche como este (urbano, de pequeño tamaño y diseño joven) también compran o tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio presenta dos páginas, en la primera se lee: '¡Benetton nos ha robado el Twingo!', debajo un grupo de jóvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve desde arriba y podemos leer: '... y nos hemos quedado a cuadros'.

Agencias de medios

Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios (pues ampliar este concepto en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.

Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:

• Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,
• Proporcionarun servicio de medios más especializadoque el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
• Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo quees posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contrataciónmayor.

En España la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Planning; a ella le siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a lo largo de la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está formado por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy importantes. La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del href="http://www.aeap.es/" target="_blank">ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, un grupo editorial o empresarios independientes.

Puede hablarse de tres tipos de centrales:

• Las que sólo compran espacio en los medios.
• Las que también realizan la planificación.
• Las que, ademásde comprar y planificar, prestan servicio de investigación.

Al principio la mayoría estaban en el primer grupo, de ahí su denominación de 'centrales de compra'. Muchas han ido incorporando la planificación y, poco a poco, la investigación se ha ido considerando imprescindible.

No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá dirigirse al exclusivista.

Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios. En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos:

• Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantesde aparición en los medios contratados.
• Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación(estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)

La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversión totalrealizada por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a través suyo, la compra de medios el llamado 'descuento de agencia', que es variable según el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del año pueden ofrecerles también un 'descuento por facturación acumulada', que es conocido como 'rappel'.

La planificación de medios puede y debe aportar creatividad a la campaña para potenciar los resultados, como en el lanzamiento de Pepsi Twist, La Pepsi de siempre, con un toque de limón. Johnny, el personaje de la campaña, podía aparecer en cualquier momento en uno de los principales programas de televisión y en distintas cadenas, mezclarse con rostros populares y recordar que había una nueva Pepsi, pruébala. La agencia de medios OMD consiguió el primer Media Lions español en la edición 2003 del Festival de Cannes.

En este campo el mercado está evolucionando; por ejemplo, ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, BelowMedia (www.belowmedia.com), dirigida a anunciantes que realizan publicaciones comerciales (folletos, catálogos), regalos corporativos, rótulos y el material necesario para el desarrollo de acciones de marketing directo (que verás en el epígrafe 10.3.) y promocional (disponible en el epígrafe 10.2.). Esta empresa centraliza la compra y la producción de piezas que se difunden al margen de los medios masivos. 

Otras empresas del sector

Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación y público, participan otros especialistas que agrupamos en:

Otras empresas de comunicación
En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente de consultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque 10 de Media.

Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación, aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.

Colaboradores o proveedores

Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño,producción e investigación. Son estudios de diseño (diseñadores, fotógrafos, ilustradores ...), el gremio de artes gráficas (imprentas, fotomecánicas, empresas de manipulados, distribuidoras ...), estudios de producción en audio y audiovisual (preproducción y postproducción), institutos de investigación, consultores ...

Establecer una relación de máximo conocimiento y colaboración es fundamental para el buen resultado de la campaña.

La publicidad moderna

1.3 La publicidad moderna

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso.

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalistafueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:  

• Elaumento de la producción, que plantea la necesidad de activarla demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.
• Eldesarrollo de los medios de comunicación, que hacen posiblela difusión masiva de los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tienegran valor la pluralidad de medios informativos.
• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crearlas estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorarel proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, aseguraral máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

• Elaumento de movimiento de compra-venta, hasta entonceslimitado por condiciones de todo tipo.
• La diversificación de productos y servicios, que permitea consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.
• Elcrecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrolloeconómico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio
• Elexcedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad delos fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

Los excedentes cambian el sistema (cer epígrafe 2.2.). El problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales.

La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.

Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.

Prehistoria de la publicidad

1.2 Prehistoria de la publicidad

La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.

1. El reclamo oral

En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales. 

En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.  

2.  El reclamo escrito.

En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa (ver epígrafe 2.6.). Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared, ¿no te recuerda a la señalización de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta fórmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar de analfabetismo. 

El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior (ver epígrafe 8.11.), aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica. En Roma existían los alba y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así nuevas inscripciones.

Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.

En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.

El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad.

“El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad. El diseñador es el filósofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace perceptible”

La calidad de una buena comunicación y de una buena pieza de diseño, son de una gran importancia dentro del mercado donde actúa la empresa, ya que este mensaje identificará a la institución y la diferenciará de la competencia. De allí que la comunicación visual de la empresa deberá tener atributos diferenciadores, resaltando las características de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual homogéneo. Es decir, que toda la comunicación tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos de la comunicación. Una efectiva comunicación, hará sobresalir a la empresa por sobre la competencia, trayéndole beneficios en el mercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el publico tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los medios están plagados de mensajes, debido al desarrollo de la tecnología y a la feroz competencia en el mercado. Otl Aicher nos lo explica de esta manera :

“Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia fuera un efecto enérgico, sin necesidad de recurrir a la autoalabanza verbal”.

En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la comunicación. El discurso no debe prometer por demás lo que puede ofrecer la empresa, debido a que el publico, al sentirse estimulado por esta falsa promesa y darse cuenta de la verdadera situación, se siente defraudado y crea una situación de rechazo hacia la institución perjudicando a ésta en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial.

Para lograr una buena comunicación con el público es fundamental que todo el proceso de elaboración y creación del mensaje se realice mediante un equipo interdisiplinado de tareas donde se intercambien opiniones y se realicen tareas conjuntas entre le empresa, diseñadores y todas aquellas áreas que intervengan en el proceso, como ser las áreas de marketing, ventas, tecnología, logística, producción, etc., para pulir al máximo la efectividad del mensaje.

Es importante también aclarar que el mensaje debe reforzar el vinculo emotivo con el receptor, seleccionando todas aquellas características que éste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el mensaje.

No nos olvidemos que el diseño de comunicación es la esencia de la empresa y no su envoltorio.

¿QUE ES DISEÑO?

El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer una serie de necesidades, ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En función de este fin, se encuentra el Diseño, para responder a dichas necesidades. La definición de González Ruiz acerca de diseño nos acerca aun más al concepto : ” Proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseñador traduce un propósito en una forma. ”

Aquí se habla de proceso de creación, lo cual nos indica que el diseño es un proceso mental, de imaginar, de proyectar. El diseñador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propósito de hacer alguna cosa, de darle forma a una función.

El diseño, como se cree generalmente, no es el objeto creado en sí, sino el proceso mental a través del cual se llega a él.

El campo de acción de diseño es muy amplio ya que existe una solución para cada necesidad, o por lo menos así nos gustaría creerlo, y cada área de nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de acción que abordaremos es el de la comunicación, ya que nuestra función específica, la del diseñador gráfico, es comunicar. Nuestros productos de diseño se desarrollarán sobre un soporte físico.

El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresado claramente en la definición que aporta Jorge Frascara :

” El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. ”

Aquí nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materialización del mismo), ya que debemos prestarle suma importancia a lo que queremos comunicar, tarea para la cual el emisor del mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado.

El diseño gráfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara ” El diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su interprete.”

Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro, para el destinatario del mensaje. Los códigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario y estar pensados en función a el mismo.

Visto que la función del diseño gráfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta que estos mensajes tienen una importante función social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseñador debe tomar una serie de responsabilidades.

Jorge Frascara distingue al menos cuatro áreas de responsabilidades :

A – Responsabilidad Profesional : La responsabilidad del diseñador, frente al cliente y al publico, de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente.

B – Responsabilidad Ética : La creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos.

C – Responsabilidad Social : La producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una contribución negativa.

D – Responsabilidad Cultural : La creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural mas allá de los objetivos operativos del proyecto.

El diseño gráfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres elementos : 

La persuasión : Procura convencer al receptor de que no existe mas que una elección razonable, a través de valores emotivos. El mensaje está destinado a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente.

La identificación : Distingue al elemento del contexto a través de valores neutros que sirven para el reconocimiento.

La información : Refiere a la comunicación objetiva de los eventos. Valores funcionales, utilitarios y racionales.

Refiriéndonos al proceso creativo de diseño, para llegar a la solución, tomaremos como referente al programa que plantea Bruno Munari, por parecer una guía en la cual para llegar a la solución, se detalla puntualmente las acciones a seguir:

1 – Problema

2 – Definición del problema

3 – Elementos del problema

4 – Recopilación de datos

5 – Análisis de datos

6 – Creatividad

7 – Materiales, Tecnología

8 – Experimentación

9 – Modelos

10 – Verificación

11 – Dibujos Constructivos

12 – Solución

En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de “iluminación”, llegamos a la idea rectora, surgida del análisis de datos ya que en el problema se encuentra la solución. La idea, de este modo, será un cambio de punto de vista del problema de un modo original, nunca antes abordado, será una obiedad inesperada aplicando el criterio del sentido común.

La comprobación de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es también parte del proceso de diseño.

En el diseño no habría que tener ningún miedo de las soluciones sencillas en extremo, si ellas convienen a la cosa, ni tampoco ser “tibios” a la hora de tomar partido por un concepto o una forma.

Como hemos visto, el acto de diseñar no está librado al azar, ni a gusto del diseñador, sino que se rige por un sistema ordenado de acciones, en el cual dado el problema daremos una solución posible, cambiando la perspectiva de mirarlo. Esa solución tendrá una forma (significante) y una función (significado). De ello podemos deducir que el diseño es el arte de la resignificación permanente.

¿QUE ES LA COMUNICACION?

Según Joan Costa :

” La comunicación no constituye una parte de la psicología, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenología del comportamiento humano “.

La comunicación es el área que le da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos características en cuanto a la comunicación : Una, la capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicación visual en cuanto a objeto de orientación, conocimiento y desarrollo humano.

El hombre para comunicarse lo hace a través del lenguaje, que es la comunicación de un significado por medio de símbolos (definición dada por Georgy Kepes).

En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de símbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de acción enorme haciéndose casi universal, ya que ignora los límites del idioma, del vocabulario y de la gramática. La interpretación de un mensaje comprende dos niveles : El nivel semántico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel sintáctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo).

El circuito de la información esta dado por los siguientes componentes :

EMPRESA : Emisor del mensaje.

DISEÑADOR : Codificador. Interpreta los códigos del emisor y los hace entendibles para el receptor.

PRODUCTO DE DISEÑO : Mensaje. Actúa en un contexto que lo condiciona.

MEDIO DIFUSOR : Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje.

CONSUMIDOR : Receptor. Según su código de valores condiciona al mensaje.

Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta : Información (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales), Persuasión (modificación de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificación (distingue al elemento del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento). 

En referencia al flujo de la comunicación, puede ser a nivel intrasíquica (la información en el receptor se le vuelve en sí, reacción interna) o intersujetiva (una acción física que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero).

Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun mas la masividad del publico potencial, a la vez que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnológicos, económicos y a los que le obliga la competencia. Es por esta razón que la comunicación social dirigida al público en general no causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicación es la de segmentar la comunicación para cada tipo de público, basándose para segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconómico, es decir variables demográficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicográfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de publico a quien quiero llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicación segmentada llega puntualmente a quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la comunicación.

IMAGEN

Es una representación mental. Interviene el receptor. Es la representación mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando, a través de la percepción, un estereotipo que es capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institución mas los condicionantes del receptor. La imagen, de todas formas, necesita tener un concepto válido como contenido.

La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa emite en el espacio-tiempo.

La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicológica multiforme pero homogénea e integrada que abarca la identidad corporativa, el diseño arquitectónico y ambiental, el diseño de productos, la señalética, el grafismo de información editorial y publicitaria, la publicidad estática, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales, gráficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados además de incluir los aspectos humanos y sociales como atención al público, capacitación del personal, etc.

Suele haber una confusión entre Imagen como representación mental e Imagen como forma. Este ultimo concepto es aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un significante visual.

Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher ” La imagen de una empresa en todas sus formas reconocibles es mas que un mero embellecimiento o participación de las actuales corrientes culturales: La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosa misma.”.

SIGNOS Y SIMBOLOS

Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en lugar del objeto y lo evoca.

El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea, al concepto, el mensaje que quiere transmitir.

Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho físico y estético, son un echo sicológico que conectan al hombre con su significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.).

Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones :

Signos Icónicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relación directa.

Signos Simbólicos : Existe una relación indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refiriéndose a la paz).

Signos Indicativos : No establecen relación con nada, solo indican o señalan un fenómeno, se anteponen a él (por ejemplo el humo en un incendio). 

Esta clasificación se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante también mencionar algunos conceptos de Adrián Frutiger.

Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema (perteneciente a un grupo o estado), Signo Marca (rubrica, signo profesional, economía) y los Signos Señales (como la señalización de transito y servicios).

También aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que varía desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de abstracción total.

Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una síntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rápida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

REALIDAD

La realidad es nuestro entorno físico, el cual nos rodea, donde las cosas se presentan a si mismas, directamente, en su corporalidad, sin intervención de mediadores técnicos. A éste entorno físico se le tiene que sumar el mundo imaginario que nos ocupa, es decir las imágenes mentales, que son generadas a través de la percepción, experiencias y vivencias del mundo que nos circunda y se almacenan en la memoria.

Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institución en cuanto a su funcionamiento en la sociedad, a su entidad jurídica y legal, su estructura o modalidad organizativa.

Como explica Norberto Chaves ” Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. “.

PROYECTO

” Proyectar es generar mundo. El proyecto nace allí donde se produce el encuentro de teoría y praxis. En tal encuentro, ninguna de las dos se anula, ambas encuentran su despliegue. Junto a la teoría y la praxis, el proyecto constituirá una nueva dimensión del espíritu ” Otl Aicher.

IDENTIDAD

Son los valores propios, únicos e intransferibles de una institución o persona, que lo hacen ser quien es. El valor de la identidad es el que hace que podamos diferenciar a los distintos entes dotándolos a cada uno de autenticidad.

Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas en significantes visuales; conservan la presencia de la propia forma, por medio de la cual éstas son reconocibles y memorizables.

La definición de Joan Costa la define así:

“La identidad es, pues, esencia y apariencia.

Percibir la identidad – identificar – es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiación psicológica.”

Las cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes, en el sentido formal de éstas. Las instituciones sociales, las ideas y los valores no son representables sino por símbolos.

Siguiendo con las palabras de Joan Costa “Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.

Ello implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de comunicación.”. Esta normativa de aplicación es lo que se llama Manual de Normas.

En éste manual se deberán diseñar los signos (lingüísticos, icónicos y cromáticos) y el sistema de identidad, así como determinar sus normas de aplicación y la geometrización o grilla constructiva de la marca.

POSISIONAMIENTO

El posisionamiento, ya sea de un producto o de una institución, es el lugar que ocupa en la mente del publico, como éste lo percibe, los conceptos acerca de calidad, filosofía, seguridad, etc., que tiene acerca del producto o la institución.

¿ QUE ES UNA MARCA ?

Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. Según Joan Costa :

” La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional : Constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros “.

La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusión de la misma en la comunicación publicitaria. La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos :

Sintética : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo.

Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su estética debe ser agradable.

Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicación.

Original : Para poder ser diferenciadora.

Potente : Debe tener un impacto visual y emocional.

Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.

La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, éste debe “apropiarse” de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le dé, la marca cobrará su forma de ser, es decir, su estilo.

Una marca es una suma sinérgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una suma de uno o mas conceptos en una forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aquí además de los niveles sintácticos y semánticos, hay que destacar el nivel pragmático, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudará a comprender mejor algunos conceptos :

Identidad Semántico Concepto ¿Qué? 

Identificación Sintáctico Forma ¿Cómo? 

Imagen Pragmático Función ¿Para qué/quién? 

Veamos ahora una clasificación de los tipos de marca:

Tipográficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.

Isotipos : Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.

Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado.