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El entorno publicitario

Los responsables de comunicación y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa o su organización. No es sólo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campañas adaptadas a cada situación concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los únicos elementos que hay que conocer para entender más a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.

En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a dividir en dos grupos:

Factores externos.

Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los llamados macro y microambiente.

1. El macroambiente está definido por aspectoscomo la demografía, la economía, los factores sociales y culturales,los políticos y legales y la tecnología. A ellos se ha sumado en losúltimos años el medioambiente, gracias a la presión de quienes defiendensu preeminencia a la hora de gestionar cualquier proyecto empresarial,social o político.
2. El microambiente empresarial está definidopor los competidores, los proveedores, los intermediarios (mayoristas,minoristas y empresas de servicios) y los consumidores o destinatariosfinales de su oferta. En este ámbito los grandes grupos pueden detentarcierta posibilidad de influencia.

La pirámide de población o la evolución tecnológica de un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de vida, etc. Sin duda la situación económica ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada año a publicidad y, por citar sólo un ejemplo más, la progresiva normativización de la actividad publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones creativas y mediáticas. En resumen: como en otras actividades, también en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.

Factores internos.

Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las empresas.

1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son producto, precio, distribucióny comunicación comercial, a los que se incorporan hoy todas las variablesque optimicen al máximo la satisfacción del cliente en cualquiera deestos cuatro aspectos.
2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el funcionamientoeficiente de la organización y que requieren ser gestionados. Básicamenteson los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión técnica),finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos humanos),adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y mejorade procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de comunicación).

A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campaña de publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesión puede resultar extraño que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la competencia antes de ponerse a pensar en quién será el protagonista del anuncio o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de un conocimiento óptimo del entorno de la organización que le encarga esa campaña.

El anunciante

El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal 'es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad' (art. 10 de , Ley General de Publicidad).

Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.

Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad.

Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. España es un buen ejemplo en este aspecto. Aunque siempre se ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta. Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc.

Ahora que conoces un poco más el mercado publicitario, puedes darte cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más saturados de publicidad.

Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas cada vez más habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel ángel Pérez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, es patente 'el cansancio del espectador ante tanto ruido publicitario' y, por otro, la misma situación ha provocado su propia evolución: 'el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre ellos, factores ambos que le han vuelto más sensible y exigente hacia ambos elementos'.

El responsable de publicidad

Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:

1. En las grandes empresas existe el director de publicidad 
2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe, responsable,coordinador) o ser una de las tareas de un directivo, normalmente delárea comercial o de ventas.

En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad depende, como hemos visto en el apartado anterior, del director de marketing. Si la compañía es muy grande y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos últimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el de alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente.

En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades.

Cuando la empresa es pequeña el jefe de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio director general.

La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:

Funciones directivas:

• Análisisde las necesidades de publicidad de la organizacióny de sus productos.
• Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.
• Observar e interpretar las tendencias de la publicidad

Toma de decisiones:

• Definir de los objetivospublicitarios, junto con el responsable de marketing.
• Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.
• Elegir, conjuntamentea veces con el director de marketing, La agencia y demás empresas con las que se va a trabajar. 
• Propuesta del plan de publicidad a la dirección
• Asistencia a otros departamentos dela empresa con información relacionada con las actividades publicitarias

Funciones de coordinación:

• Supervisión del proceso de investigación.
• Coordinación del plan de publicidadprevisto.
• Cooperación con los responsables deotras acciones de comunicación o marketing (promociones, diseño de envases,presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta ...).
• Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.
• Evaluación para la aprobación o rechazode las soluciones propuestas

Funciones administrativas:

• Control de inversión, para asegurarque las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuestoy el calendario fijados.
• Control de emisión, para comprobarque los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condicionesque han sido contratadas.

El presupuesto

El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria.

Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y/o de comunicación. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su gestión publicitaria útil y necesario.

La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo.

Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

• Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
• Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo (un año, un ejercicioeconómico o periodos más largos).
• Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
• Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
• Una cantidadfija, semejante a la de años anteriores, llamado 'método de actualización del presupuesto', normalmente según el IPC(Indice de Precios al Consumo).
• Una cantidadfija estimada en función de la actividad de la competencia, conocidocomo 'método de la paridad competitiva', querequiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadaso previstas por los principales competidores.
• Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifrade ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, sueleser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.
• La cantidadnecesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el 'presupuesto en función de los objetivos'.Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiereconseguir y de la estrategia trazada para ello.

El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación, traducirlo en términos económicos: 'para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto.'

Las distribución básica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de producción, coste de creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados. 

La publicidad según el anunciante

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona física o jurídica, es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u organización, con independencia de sus objetivos y su actividad, por supuesto de su ubicación geográfica y su dimensión.

Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio, encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de comunicación. Un mensaje que aparece en un medio después de pagar por el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El número de anunciantes es significativo en nuestro país y en la mayoría de los países desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos millonarios y constantes a la actividad publicitaria.

Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, su productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. ésta es la intención general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro tipos de publicidad:


1. Publicidad de empresa privada o pública
Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en términos de derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos o servicios para diferentes públicos y suelen representar en la mayoría de los países el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.

Pueden dirigirse a sus públicos a través de:

• Publicidad individual, realiza por una sola empresa.
• Publicidad conjunta, realizada por dos o más empresasde distintos sectores, es lo que se llama cobranding.
• Publicidad colectiva, que representa los interesesdel sector.
• Publicidad genérica, que busca favorecer a un tipoo categoría de producto o servicio, con la particularidad de que noaparecen marcas o nombres de ninguna empresa.

2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.
ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o partidarios y la difusión de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

• Publicidad con finespropios, dirigida a conseguir fondos o a hacer llegar un mensajesobre su actividad o sobre sus intereses.
• Publicidad social, que busca difundir comportamientosbeneficiosos para la sociedad.

3. Publicidad de la Administración pública.
Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos de la Administración pública. Naturalmente puede tener objetivos de muy distinto tipo pero podríamos dividirla en:

• Publicidad deinformación al ciudadano.
• Publicidad social, ya definida, que puede compartirintención con la que otros anunciantes, públicos o privados, puedenrealizar. 
• Publicidad autóctona, que pretende la difusión de un país, comunidad autónoma,provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productosmás atractivos.

4. Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.

A modo de ejemplo, por si te ha parecido extraño que dos o más empresas de diferentes sectores realicen publicidad juntos, te recordamos el caso de Benetton y Renault Twingo. ¿Qué tiene que ver la ropa con los coches? ¿Por qué dos anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaña? No es una equivocación, ambas empresas comparten el público al que quieren llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jóvenes que podrían comprar un coche como este (urbano, de pequeño tamaño y diseño joven) también compran o tienen como referencia los colores y el estilo de Benetton. El anuncio presenta dos páginas, en la primera se lee: '¡Benetton nos ha robado el Twingo!', debajo un grupo de jóvenes se lleva un Twingo amarillo; en la segunda el coche se ve desde arriba y podemos leer: '... y nos hemos quedado a cuadros'.

Agencias de medios

Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios (pues ampliar este concepto en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un público numeroso.

Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A finales de los setenta se buscan soluciones para:

• Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,
• Proporcionarun servicio de medios más especializadoque el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
• Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo quees posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de contrataciónmayor.

En España la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Planning; a ella le siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a lo largo de la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está formado por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy importantes. La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del href="http://www.aeap.es/" target="_blank">ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, un grupo editorial o empresarios independientes.

Puede hablarse de tres tipos de centrales:

• Las que sólo compran espacio en los medios.
• Las que también realizan la planificación.
• Las que, ademásde comprar y planificar, prestan servicio de investigación.

Al principio la mayoría estaban en el primer grupo, de ahí su denominación de 'centrales de compra'. Muchas han ido incorporando la planificación y, poco a poco, la investigación se ha ido considerando imprescindible.

No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá dirigirse al exclusivista.

Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningún intermediario, a través de su agencia de publicidad, o a través de una central o agencia de medios. En este último caso el servicio podrá ser de dos tipos:

• Servicio de gestión de medios: consiste en la reserva, compra y envío de comprobantesde aparición en los medios contratados.
• Servicios complementarios: básicamente asesoría de planificación e investigación(estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)

La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversión totalrealizada por el anunciante, mientras que los servicios complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan a través suyo, la compra de medios el llamado 'descuento de agencia', que es variable según el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a final del año pueden ofrecerles también un 'descuento por facturación acumulada', que es conocido como 'rappel'.

La planificación de medios puede y debe aportar creatividad a la campaña para potenciar los resultados, como en el lanzamiento de Pepsi Twist, La Pepsi de siempre, con un toque de limón. Johnny, el personaje de la campaña, podía aparecer en cualquier momento en uno de los principales programas de televisión y en distintas cadenas, mezclarse con rostros populares y recordar que había una nueva Pepsi, pruébala. La agencia de medios OMD consiguió el primer Media Lions español en la edición 2003 del Festival de Cannes.

En este campo el mercado está evolucionando; por ejemplo, ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, BelowMedia (www.belowmedia.com), dirigida a anunciantes que realizan publicaciones comerciales (folletos, catálogos), regalos corporativos, rótulos y el material necesario para el desarrollo de acciones de marketing directo (que verás en el epígrafe 10.3.) y promocional (disponible en el epígrafe 10.2.). Esta empresa centraliza la compra y la producción de piezas que se difunden al margen de los medios masivos. 

Otras empresas del sector

Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación y público, participan otros especialistas que agrupamos en:

Otras empresas de comunicación
En el mercado hay un número importante de empresas especializadas en otras formas de comunicación también útiles para que los anunciantes creen o refuercen sus relaciones con todo tipo de públicos. Se trata principalmente de consultorías de imagen, empresas de marketing directo, marketing promocional, relaciones públicas, patrocinio y merchandising, opciones todas ellas que podrás conocer si entras en el Bloque 10 de Media.

Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación, aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas, por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.

Colaboradores o proveedores

Ningún anunciante, agencia o empresa de comunicación puede realizar internamente todos los pasos y todos los trabajos que son necesarios para llevar a cabo las diferentes acciones de contacto con el público. Por eso en el mercado trabajan también otros profesionales que dan servicio principalmente de diseño,producción e investigación. Son estudios de diseño (diseñadores, fotógrafos, ilustradores ...), el gremio de artes gráficas (imprentas, fotomecánicas, empresas de manipulados, distribuidoras ...), estudios de producción en audio y audiovisual (preproducción y postproducción), institutos de investigación, consultores ...

Establecer una relación de máximo conocimiento y colaboración es fundamental para el buen resultado de la campaña.